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专业的声音 | B2B企业的品牌怎么做?

发布日期:2020年10月10日 点击:

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随着产业互联网时代的来临,针对企业用户,各大互联网公司愈发重视B(Business)端业务。作为品牌从业人士,如何才能乘风而起,把握2B端发展时机呢?

一、2B与2C的目标用户区别 

B端品牌传播,与C端在目标用户上存在着极大不同。C端面对的是个人用户,需求个体化、容易冲动性决策;而B端产品往往服务于组织/企业,这里面包含决策者(老板)、管理者(中层员工)和执行者(基层员工),2B端产品/服务需要满足这些专业、理性的群体在生产中的需求,最终实现企业效率和效益的提升。

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(C端与B端的用户主要区别)

 二、2B品牌传播的核心目标

在互联网的下半场,技术的发展导致各类产品/服务同质化严重,如何打造企业自身产品/服务的“护城河”?借助于B端品牌传播,可帮助企业塑造独一无二的品牌调性,建立可信任的品牌形象,输出符合品牌正向的价值观,获得消费者认同并持续深化对品牌的好感度。

在这种需求下,2B品牌营销需要的不是曝光度和传播量,而是通过争夺行业话语权、影响力来塑造品牌,积累品牌资产,促进合作、推动销售,并不断巩固老客户的合作黏性和紧密度。

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(B端品牌传播核心目标)

以阿里云来举例,如果只是简单的用广告、H5、新闻报道等C端营销方式解释什么是阿里云、能做什么、可以带来什么,相信既不能说清楚阿里云的优势、也不具备说服力。但是,如果以阿里云+工业4.0、阿里云+城市大脑、阿里云服务政务机构等典型案例极致展现阿里云的性能,通过这些案例来解释和塑造品牌,比所有营销传播活动都更有说服力。

三、2B品牌传播主要元素

在2B品牌传播体系中,主要涉及以下几方面元素:

1、主体。毫无疑问,传递的主体是B端企业品牌。

2、信息。指企业想要对外传递的内容,包括:

Ø 企业使命、愿景、价值观:如腾讯提出的“科技向善”。

Ø 商业观点:如美团提出的“互联网下半场”。

Ø 价值创造能力:产品/服务能够做什么/带来什么,这是企业最想表达而又最不容易表达的内容。

Ø 价值成果:经实践证明的成功案例、用户证言等。

3、载体。信息内容已经有了,一般可以通过哪些载体对外输出呢?简单来说,可分为人(CEO、核心骨干)、事(大会、活动)、物(白皮书、行业报告)和组织(行业协会、战略同盟)这四大载体,对外发声、传递资讯。

4、媒介。信息传播渠道,包括公域媒介、私域媒介,这里不展开叙述。

5、客体。也就是传播的受众。

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(B端品牌传播主要元素)

在上图中,从主体到媒介的的每一个传播元素都具备传播势能,也即具备吸引注意或制造影响的潜力。

以2B品牌传播中的“大会传播”为例,“大会传播”是B端传播的集中操演,在“准备期”“预热期”“爆发期”和“长尾期”都涉及众多传播元素的高势能聚集和高密度释放:

Ø 准备期:企业从自身内部盘点和外部行业沟通两个维度、搜集、准备高势能传播材料,确定大会传播目标、传播策略,并形成完善的传播方案。

Ø 预热期:逐步、小部分释放势能,如各类大会的预热海报、视频,致用户信等,最大限度吸引关注,设定用户预期。

Ø 爆发期:势能的全部释放,通过“趋势认同”、“标准认同”、“价值认同”和“能力认同”四个维度,反复输出并不断强调企业品牌调性、价值观点等核心信息,维持用户的高水平关注度,建立和改变受众认知。

Ø 长尾期:大会结束后,要充分有效利用已形成的品牌资产,持续对外输出并创造新的议题,延长用户关注,持续改变用户认知。

与C端营销的百花齐放不同,传统的B端品牌营销向来偏向“严肃”。由于B端用户更专业、更理性、心智也更难以影响,他们不仅要看到有趣的营销,而且需要对产品或服务产生深刻了解和认知。如果B端品牌传播C端化、只停留在表层的花样玩法,没有真正传达出有用信息,那这个品牌营销是无法打动那些“精明的用户”。

所以,企业2B的品牌营销一定是一个长期、持续的过程,所传递的信息要可持续且不断更新,借助载体持续输出好的内容、好的故事,还要利用品牌长期以来形成的影响力,去不断加强企业的品牌和声誉。

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